10 популярных интернет-магазинов в России: используем их опыт для улучшения юзабилити

Привлекательные карточки товаров. Качественные изображения, фотографии с разных ракурсов, видео и акценты на преимуществах товара привлекают внимание и вызывают желание купить.

Превью товара. Пользователь может просмотреть краткую информацию о товаре и отправить его в корзину непосредственно из списка каталога, минуя переход на страницу товара. Это ускоряет процесс выбора.

Упрощение поиска похожих товаров. На странице товара несколько ссылок на подборки по выбранному товару. Например, для данной продукции можно поискать похожие товары, кликнув по соответствующей кнопке на изображении товара, или перейти в категорию «Шорты», или посмотреть другие товары данного бренда, или прокрутить страницу ниже, где выводится подборка «Смотрите также»:

Отзывы покупателей. Благодаря системе поощрения пользователей почти для каждого товара есть реальные фотографии, видео и комментарии клиентов. Это помогает не только сделать выбор, но и повышает доверие к продавцу.

Работа с предпочтениями клиентов. Запоминание и анализ «выборов» клиента используется для формирования привлекательных подборок товаров, рекламных предложений, рассылок и выстраивания продающей коммуникации.

Удобный поиск по сайту. В строке поиска помимо выбора раздела выводятся подсказки, которые значительно ускоряют ввод запроса. Подробнее о том, какой должна быть форма поиска на сайте.

Локальные фильтры для каждой категории. Если у вас широкий ассортимент с разными характеристиками (одежда, техника, мебель, стройматериалы и т.д.), то невозможно обойтись универсальным набором фильтров. Локальные фильтры подстраиваются под категорию и показывают только релевантные параметры, экономя время покупателя.

Бонусные системы. Возможно, их даже слишком много видов, но что точно хорошо работает, так это бонусы от продавцов. Они мотивируют заказывать у выбранного продавца больше и чаще. При этом каждый бизнес может выбрать подходящую ему модель: накопительные баллы, кешбэк на счет, скидку за повторный заказ или многоуровневую систему лояльности в зависимости от частоты покупок. Подробнее о видах и пользе программ лояльности.

Программа привилегий. Платная подписка для покупателей, которая даёт доступ к расширенным привилегиям на маркетплейсе. Подобная система есть и у Wildberries, но у Ozon более понятные и привлекательные условия. Используем данную идею для стимулирования клиентов оформлять повторные заказы.

Способы оплаты. Ozon предлагает карты, СБП, собственную Ozon Карту, постоплату, баллы, сертификаты и рассрочку. Не обязательно внедрять все перечисленные способы сразу, но каждый дополнительный вариант оплаты – это шаг навстречу покупателю, который привык платить по-своему.

Сравнение товаров. Никто не призывает, как у Яндекс Маркета, показывать цены конкурентов у вас на сайте, но будьте готовы обосновать стоимость. Обоснованная цена продается лучше низкой.

Инструменты: сравнительные таблицы, расчет экономии от использования, демонстрация дополнительных сервисов (гарантия, доставка, поддержка). Клиент готов платить больше, если видит за что. Подборка идей, как лучше указывать цены на сайте.

Подборки товаров. На Маркете есть и трендовые подборки от редакции, и персональные от ИИ. Например, в разделе «Спешл» нейросеть сама собирает образы по актуальным трендам, а покупатели могут создавать подборки под свои задачи: от «ремонта кухни» до «спортивной экипировки». Группируйте товары и услуги у себя на сайте не только по категориям и брендам, но и по сценариям использования, задачам клиента или сезонным трендам. Покупатель ищет решение, поэтому важно помочь ему найти его.

Фиксация блока с ключевой информацией на странице товара и корзины. Подобное решение встречается и у других маркетплейсов, но в Яндекс Маркете оно реализовано удобнее: плашка остается перед глазами, когда вы листаете страницу. Всегда видны название товара, цена, кнопка быстрой покупки и добавления в корзину. Не нужно возвращаться в начало, чтобы сориентироваться на странице и оформить заказ.

Подробная информация об условиях оплаты и доставки на странице товара. Маркет превращает эту информацию в инструмент продаж. Рассрочка показана не строчкой внизу, а крупным блоком рядом с ценой: «12 платежей по 538 ₽». Покупатель сразу видит, что товар ему по карману. Доставка не «зависит от региона доставки», а указана конкретная дата. Это убирает неопределенность и подталкивает к покупке. Чем конкретнее условия, тем меньше возражений.

Регулярное внедрение новых услуг. Недавно в маркетплейсе появилась «Страховка Яндекс Забота», которая позволяет застраховать товар на 3 месяца от поломок. Маркетплейс системно выявляет боли пользователей (страх поломки сразу после покупки, риск при установке) и упаковывает решение в простую дополнительную услугу.

Быстрый выбор скорости доставки. Так как цветы и подарки чаще всего нужны «прямо сейчас» или к конкретному часу, Flowwow добавил выбор интервала доставки максимально прямо в шапке сайта.

Заголовки разделов и подборок на основе запросов пользователей. Сервис в первую очередь делит каталог не по видам цветов (розы, лилии, хризантемы и т.д.), а по жизненным сценариям: «монобукеты», «букеты в корзине», «цветы для интерьера». Покупателю проще выбрать вариант оформления, чем вспоминать название цветка.

Видеообзор букетов и подарков. Пользователю хочется увидеть букет «вживую» до покупки. Статичных фото недостаточно: ракурс, объем, игру света на лепестках сложно передать в одном кадре. Поэтому многие продавцы на платформе добавляют короткие видеообзоры: букет крутят в руках, показывают с разных сторон, демонстрируют размер на фоне руки или стандартной коробки. Для подарков (тортов, игрушек, украшений) видео дает понимание реального масштаба и качества. Это резко снижает риск разочарования при получении.

Выделение корпоративных клиентов. Flowwow понимает, что потребности обычного покупателя (отправить букет подруге на день рождения) и корпоративного клиента (заказать 50 композиций на 8 Марта) – это две большие разницы. Поэтому на платформе есть отдельный раздел для бизнеса с понятными условиями: специальные цены, работа по договору, отсрочка платежа, индивидуальный дизайн букетов и подарков с логотипом компании. Это важный урок для любого интернет-магазина: не пытайтесь продавать всем одинаково.

Предупреждение ошибок пользователей. Сервис мягко останавливает покупателя, если он совершает нелогичное действие. Например, выбрал экспресс-доставку («сегодня»), но в корзине лежит букет, который флорист может собрать только к завтрашнему дню. Или пытается заказать цветы в московском регионе, а его доставка вдруг переключилась на другой город. Вместо того, чтобы просто выдать ошибку при оплате, сервис показывает понятные сообщения и подсказывает, как пользователю все исправить.

Подробная информация о товаре. Компания снижает количество возвратов за счет максимальной прозрачности. На странице товара покупатель находит: полный состав (чтобы проверить аллергены и «стоп-компоненты»), инструкцию по применению и информацию о бренде. И это на одной странице, без перехода в поисковик. Чем больше информации до покупки, тем меньше сюрпризов после получения.

Подписка на закончившийся товар. Учимся не терять покупателя, если товара нет в наличии. Вместо «нет в наличии» на карточке товара появляется кнопка «Узнать о поступлении». Покупатель оставляет email или запрос на push-уведомление в приложении и, как только товар появляется на складе, получает оповещение. Это возвращает покупателя на сайт без дополнительной рекламы.

Полезные статьи со ссылками на товары. Золотое яблоко превращает образовательный контент в инструмент продаж. В блоге публикуются статьи, которые решают реальные вопросы покупателей: «как выбрать сыворотку с витамином С», «как зафиксировать волосы на целый день», «разбор солнцезащитных кремов». И на каждый упомянутый продукт добавлена кликабельная ссылка на карточку товара. Читатель не ищет средство по названию в поиске по сайту, а переходит по ссылке и добавляет в корзину в один клик. Это сокращает путь к покупке и повышает конверсию из блога в продажи.

Внедрение игровых механик. Бренд активно использует геймификацию для повышения продаж и удержания клиентов. Основная игра «Бьюти-тамагочи»: пользователи ухаживают за виртуальным питомцем, выполняют задания, проходят мини-игры и получают реальные бонусы и промокоды.

Задания мотивируют изучать ассортимент, подписываться на соцсети и совершать покупки. Дополнительно работают бонусная программа с виртуальной валютой «бьютисы», четыре уровня лояльности, ежедневное колесо фортуны и именные бонусы ко дню рождения. Все это создает эмоциональную привязку к бренду, увеличивает частоту покупок и средний чек. По данным компании, в игровых механиках участвуют более 7 миллионов пользователей.

Лаконичный личный кабинет. Чем быстрее пользователь найдет нужную информацию, тем выше вероятность повторной покупки. Поэтому личный кабинет сделан максимально простым: бонусы, уровень, история заказов, избранное. Все на одной странице с понятными вкладками. Клиенту не нужно вспоминать, где лежат его промокоды или как повторить прошлый заказ.

Галерея готовых решений. Лемана ПРО понимает, что покупателю часто трудно представить, как тот или иной материал будет выглядеть в интерьере. Поэтому на сайте есть коллекция профессиональных дизайн-проектов с визуализациями: кухни, ванные комнаты, гостиные, прихожие, балконы и даже дворы с ландшафтным дизайном.

К каждому проекту прилагается список использованных материалов с прямыми ссылками на карточки товаров. Покупатель может подсмотреть идею, вдохновиться готовым дизайн-решением и сразу купить все необходимое для его воплощения.

Дополнительные услуги. Услуги нарезки, доставки, сборки, установки и цены на них доступны сразу в карточке товара. Клиент видит все опции до того, как добавил товар в корзину. Это снижает количество отказов на этапе оформления, потому что покупатель уже знает итоговую цену с учетом услуг и не сталкивается с сюрпризом на последнем шаге.

Сопутствующие товары. Блок «Покупают вместе» на странице товара содержит логически связанные расходники и аксессуары: клей и затирку к плитке, валики к краске, подложку к ламинату. Добавление происходит в один клик, без ухода со страницы. Это повышает средний чек и помогает клиенту не забыть важные мелочи.

Калькуляторы предварительного расчета стоимости. На сайте есть возможность быстро оценить бюджет ремонта или оснащения конкретного помещения. В калькуляторе указываем тип комнаты, площадь и базовое наполнение и система рассчитает затраты на материалы по тарифам «Эконом», «Средний» и «Премиум».

Онлайн-конструкторы. Сотрудники компании пошли дальше и разработали инструменты визуализации плана комнат. Конструктор позволяет двигать объекты, менять их размеры, поворачивать, менять цвет и фактуру. Готовую планировку можно сохранить, поделиться или сразу добавить выбранную мебель в корзину. Это снижает риск ошибки при покупке крупногабаритной мебели и сокращает количество возвратов.

Конфигуратор ПК и пользовательские сборки. На сайте доступен подборщик, в котором пользователь может собрать компьютер под свои задачи. Система автоматически проверяет совместимость компонентов и подсвечивает ошибки. Помимо самостоятельной сборки, на сайте есть раздел с готовыми пользовательскими сборками с указанием цены, производительности и отзывами. Можно взять готовую проверенную сборку за основу и скорректировать под свой бюджет или задачи. Это снижает порог входа для новичков, уменьшает количество возвратов из-за несовместимости и упрощает сбор заказа.

Удобное сравнение товаров. Данный раздел значительно упрощает выбор техники. Покупатель может добавить в сравнение от 2 до 5 товаров из одной категории и увидеть их характеристики бок о бок в удобной таблице. Система автоматически подсвечивает различия: у какого ноутбука больше оперативной памяти, у какого смартфона лучше камера, какой монитор имеет более высокую частоту обновления. Это позволяет покупателю быстро оценить плюсы и минусы каждой модели, не открывая по очереди несколько вкладок и не запоминая цифры.

Комплекты товаров. ДНС предлагает готовые комплекты из логически связанных товаров, которые дешевле, чем при покупке по отдельности. Например, дрель + набор сверл + аккумулятор. Такие комплекты добавлены на странице товара. Это увеличивает средний чек и повышает лояльность, так как клиент экономит время на подборе совместимых аксессуаров и получает приятную скидку.

Обращения в сервис. На страницах товаров размещена оценка надежности, а именно агрегированные данные о том, как часто конкретный товар приносили в сервисный центр. Покупатель видит процент безотказных экземпляров, долю гарантийных обращений и возвратов. Можно сравнить две модели и выбрать ту, с которой возникало меньше проблем.

Возможность сделать заказ и узнать его статус без регистрации. Оформить заказ можно без создания аккаунта, для этого достаточно заполнить контактные данные. Статус заказа отслеживается по номеру заказа на специальной странице сайта или по смс-уведомлениям.

Прозрачная информация о доставке. Яндекс Лавка делает стоимость доставки максимально предсказуемой для покупателя. В корзине до оформления заказа сразу показана актуальная цена доставки. Также в корзине есть индикатор, показывающий, сколько еще нужно добавить в корзину до бесплатной доставки.

Последовательность категорий каталога в зависимости от спроса. Сервис динамически меняет порядок категорий: в жару поднимает «Мороженое» и «Напитки», вечером – «Готовую еду», перед праздниками – «Подарки». Сезонные подборки появляются и исчезают вместе со спросом. Покупатель видит актуальное первым и быстрее находит нужное.

Раздел с рецептами. Яндекс Лавка превратила поиск идей для ужина в полноценный инструмент продаж. В разделе «Рецепты» собраны блюда для завтрака, обеда и ужина на основе сезонных продуктов. Каждый рецепт сопровождается не только инструкцией и видео приготовления, но и готовым списком ингредиентов, которые можно добавить в корзину в один клик.

Добавление товара к заказу. В сервисе есть функция «дозаказа»: после оформления заказа появляется кнопка «Добавить кое-что в заказ», и у пользователя есть 5 минут, чтобы дополнить корзину любыми товарами из ассортимента.

Быстрый доступ к ранее заказанным товарам. Раздел «Вы покупали» – это история всех прошлых заказов с возможностью повторить заказ целиком или выборочно. Заметная экономия времени пользователей при регулярных покупках.

Подборки товаров, вдохновленные жизненными ситуациями. Сервис превращает разовую покупку в решение целой задачи. Клиент заходит за «шашлыком на майские», а уходит с корзиной, где есть все: мангал, угли, мясо, соусы, овощи для гриля, лаваш, зелень, напитки, одноразовая посуда и даже плед с Bluetooth-колонкой. Потому что товары собраны как готовый сценарий отдыха. Такие подборки увеличивают средний чек на 30-50%.

Небольшие комбо-товары. Самокат превратил бандлы в полноценный инструмент повышения среднего чека. В каталоге такие наборы выделены визуально, и пользователь сразу видит готовое предложение из нескольких позиций по привлекательной цене. А на странице товара, если позиция участвует в комбо, появляется предложение собрать набор.

Сильный визуал. Фотографии товаров собственного производства Самоката как эталон фуд-фотографии: сочные, аппетитные, детализированные. Каждый кадр снят так, что хочется сразу заказать. Видео также сняты так, чтобы максимально вызвать аппетит. Упаковка собственной торговой марки компании после редизайна добавила эмоций и «фудовости», усиливая импульсивность выбора.

Подробный состав с указанием БЖУ. В карточке товара указаны не только ингредиенты, но и белки, жиры, углеводы, калорийность на 100 г. Для покупателей, которые следят за питанием или имеют аллергию, это критически важная информация, и она доступна без поиска на сторонних сайтах.

Замена проданных товаров. Если товара нет в наличии, то в корзине появляется ссылка на подборку с похожими товарами (по категории или вкусу). Клиент не отменяет заказ, а выбирает замену в один клик.

Информация о сроке годности. ВкусВилл превратил контроль сроков годности из внутренней процедуры в публичное преимущество. На сайте и в приложении срок годности каждого товара видны без дополнительных кликов. Покупатель принимает решение, зная, сколько дней у него есть на употребление.

Списки товаров. Привычный раздел «Избранное»  – это просто вишлист, а «Списки» позволяют создавать тематические подборки товаров под конкретные задачи, например, «Продукты на завтрак», «Вкусняшки на вечер» или «Запас на неделю». Собранный список можно в пару кликов добавить в корзину целиком и не нужно заново искать каждый товар.

Разделение акционных товаров на категории. В отличие от конкурентов, у которых все акционные товары свалены в одну общую подборку, ВкусВилл разбивает их по категориям: «Молочка», «Овощи, фрукты», «Готовая еда» и т.д. Покупатель сразу переходит в нужный раздел и не тратит время на пролистывание нерелевантных позиций.

Готовые рационы питания с доставкой. ВкусВилл развивает два сервиса готового питания для разных задач. «ВкусМил» – это готовые рационы на неделю и более из хитов кулинарии ВкусВилла с доставкой раз в 2-3 дня. И «ВкусВилл План» – это персонализированный конструктор питания: вы вводите свои цели (похудение, набор массы, здоровое питание), пол, рост, вес, возраст, уровень активности, любимые и нелюбимые продукты, и ИИ-алгоритм рассчитывает сбалансированное меню с нужным КБЖУ.

Сервис не просто продает еду, а помогает организовать систему питания, упрощая жизнь своим клиентам.

Гибкие настройки заказа. Сервис снимает тревожность покупателя за счет возможности повлиять на процесс сборки и доставки. Помимо выбора времени доставки и способа оплаты, можно указать, что делать при отсутствии товара, выбрать тип упаковки, указать место, где оставить заказ и добавить комментарий сборщику.

Могу ли я продавать не отдельный товар, а готовое решение («Набор для пикника», «Все для ремонта в новостройке», «Подарок выпускнику»)?

Могу ли я убрать неопределенность на этапе заказа (показать сроки, составы, статистику, дать выбор замены)?

Могу ли я сократить количество действий, которые пользователь совершает от «хочу» до «купил»?