Исследование целевой аудитории: как это делать и какие сервисы и площадки в этом помогут

Изучают пользователей поэтапно при помощи:

• сбора статистики;
• проведения опросов;
• custdev (Customer Development).

Разберём подробнее, как и для чего применять эти методы.

Собираем статистические данные

Это первый этап при анализе аудитории, который позволяет сформировать портрет аудитории с его дальнейшей конкретизацией на последующих этапах анализа.

Сбор статистических данных проводится с помощью инструментов анализа рынка и анализа конкурентов, однако фокус делается именно на данные об аудитории. Например, вы ищете информацию о доходах, возрасте, интересах, ценностях пользователей, какими социальными сетями они пользуются. Некоторые из этих данных можно найти, скажем, на SimilarWeb — платформе для анализа конкурентов.

Проводим опросы

На этом этапе делают количественный анализ, поэтому важно опросить достаточно большое количество человек.

При составлении вопросов важно учесть:

• цель опроса;
• критерии выборки: каких людей нужно опросить.

Цель опроса — это то, что нужно выяснить в ходе исследования. Например, у онлайн-платформы есть курс по веб-дизайну, который длится 8 месяцев. Он довольно дорогой, но при этом студенты получают обширную базу знаний. Целью опроса может быть подтверждение гипотезы, стоит ли вводить такой же курс, но продолжительностью 2 месяца — он будет меньше стоить, но при этом курс будет менее информативен.

Целью может быть также исследование клиентов, чтобы привлечь новых или оптимизировать продукт.

Точно сформулировать цель помогут ответы на следующие вопросы:

• что я хочу выяснить;
• зачем я это делаю;
• что мне это даст;
• как эта информацию поможет улучшить продукт или бизнес.

Например, онлайн-школа хочет выяснить, запускать ли курс по Photoshop или Figma. Предпосылки — расширение списка предоставляемых услуг. Исследование поможет компании понять, будет ли востребован этот продукт или рынок переполнен аналогичными предложениями.

Нечётко сформулированная цель может выглядеть так: «собрать информацию о том, какими дизайн-приложениями пользуются специалисты». Непонятно, для чего это нужно и что дадут такие данные.

Как составлять вопросы для опроса

• Формулировки должны быть понятны респондентам и не вызывать разночтений.
• Следует комбинировать открытые и закрытые вопросы.
• Опрос не должен быть длинным: для холодной аудитории — 5‒7 минут, для тёплой — не более 10 минут.
• Опрос не должен состоять из одного вопроса.
• В конце опроса стоит предложить клиентам подарок — например, полезный материал, доступ к файлу.

В ряде случаев опрос можно заменить на эксперимент. Например, собрать целевую аудиторию курса по веб-дизайну и разослать ей предложение купить новый курс ещё до создания самого курса. Затем посчитать конверсию и понять, насколько будет востребован такой продукт.

Customer development

Custdev, или кастдев — это метод для тестирования идеи будущего продукта.

Прежде всего нужно собрать информацию у клиентов с помощью глубинных и решенческих интервью.

Глубинное интервью проводят тет-а-тет, чтобы узнать привычки, ценности, потребности аудитории.

Во время проведения глубинного интервью важно:

• игнорировать эмоции, так как они могут сбивать с толку и уводить от вопросов;
• спрашивать про прошлый опыт;
• уклоняться от комплиментов;
• задавать вопросы безэмоционально: не стоит подводить респондента к определённому ответу;
• меньше говорить и больше слушать;
• чётко представлять, ради какой цели задаётся каждый вопрос.

Когда ответы на вопросы становятся похожими, можно считать, что количество респондентов достаточное. Опрашиваемыми могут быть, например, близкие и друзья исследователей в социальных сетях, специалисты из профильных каналов или форумов. Однако стоит помнить, что custdev проводят только с представителями целевой аудитории продукта.

Цель решенческого интервью — понять, насколько продукт попал в боль клиента, решает ли продукт его проблемы или нет.

В ходе такого интервью нужно узнать:

• Сильные и слабые стороны продукта. Например, показываем прототип сайта и узнаём, удобный и понятный ли интерфейс; показываем наш продукт и продукт конкурента — предлагаем респонденту выбрать более понравившийся и уточняем причину.
• Узнать, сколько респондент готов заплатить за продукт. Уточняем, сколько он платит за аналогичный продукт для решения проблемы.

Вопросы, на которые исследователю нужно самостоятельно ответить, основываясь на предоставленных респондентами данных:

• какие есть конкуренты, какие методы они используют для решения аналогичной задачи;
• какие преимущества и недостатки у вашего решения, как можно улучшить и оптимизировать его.

Дальше расскажем, какие есть ресурсы для исследования пользовательского поведения, мировых тенденций и не только.

Сервисы и площадки по изучению аудиторий и бизнеса во всём мире

Euromonitor International

На этом англоязычном ресурсе можно посмотреть информацию по покупательской способности аудитории разных стран, выбрать определённую индустрию и узнать:

• какие продукты востребованы;
• чем обоснован спрос — последними тенденциями или исторически;
• как политические и экономические изменения повлияли на предпочтения аудитории;
• как отличается спрос в разных регионах.

Можно запросить демоверсию базовой статистики.

Для академических подписок на базы данных предусмотрены специальные тарифы.

Бесплатно после заполнения небольшой регистрационной формы можно скачивать некоторые материалы — например, топ-5 тенденций цифровых потребителей.

Statista

На этом сайте вы найдёте статистику по 150+ странам и 170 индустриям. Это поможет определиться, в какой стране стоит продвигать продукт.

Также можно получить статистику по покупательской способности аудитории и список наиболее популярных компаний.

После регистрации бесплатно предоставляется доступ только к базовой статистике в png-формате.

За $59 в месяц при годовой оплате дают полный доступ к базе и возможность скачивать файлы в формате .xls, .png, .pdf. Но на момент написания статьи для российских пользователей оплата невозможна.

НАФИ

Аналитический центр НАФИ предоставляет российские исследования, в том числе их проводит на заказ. Сферы исследований — предпринимательство, маркетинг, социальное развитие, финансы, рынок труда, IT и телеком, строительство, туризм, транспорт.

В материалах можно найти такую информацию, как целевая аудитория продуктов, пол, возраст и интересы пользователей.

Часть данных находится в открытом доступе. Можно бесплатно подписаться на рассылку и получать новые исследования.

Eurostat

Здесь собрана англоязычная статистика по странам Евросоюза: по регионам, экономическим и финансовым показателям, демографическим характеристикам и социальным условиям, а также по отраслям, международной торговле, окружающей среде и климату, научно-технической сфере, цифровой экономике.

Данные выложены в открытом доступе.

Например, с помощью этих данных можно определить, какой процент аудитории по тем или иным критериям представлен в определённой стране. Например, если знать, что аудитория продукта или услуги — это мужчины среднего возраста с доходом выше среднего, ресурс поможет узнать, какая доля европейского населения подходит под эти параметры.

Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)

На сайте международной Организации экономического сотрудничества и развития представлена статистика по таким сферам, как занятость, ценовая политика, вовлечённость. В открытом доступе — отчёты и сравнительный анализ по странам.

World Bank

На сайте Всемирного банка в частности можно узнать, какие отрасли популярны в том или ином регионе. Каждый год банк публикует детальные отчёты о финансовом положений отраслей, экономике и перспективах развития разных стран.

Информация доступна на английском, французском, испанском, арабском и китайском языках, частично — на русском.

World Economic Forum

Материалы Всемирного экономического форума позволяют быть в курсе ключевых мировых тенденций в сфере экономики, рынка труда, образования, социальной области, экологии, медицины.

Также в 2021 году под эгидой ВЭФ впервые прошёл Международный саммит по управлению технологиями — Global Technology Governance Summit. Участники саммита говорили о роли новых технологических решений для восстановления экономик стран после пандемии.

SimilarWeb

Благодаря этой платформе для анализа сайтов и приложений можно узнать об аудитории компании такие данные, как интересы, используемые соцсети, через какие сторонние ресурсы пользователи переходят на сайт компании.

Фонд «Общественное мнение» (ФОМ)

На этом ресурсе собраны социологические и маркетинговые данные, которые получили в результате опросов разных групп населения. Среди тем исследований и аналитики — образ жизни, экономика, работа и дом, культура и досуг, образование, настроения в обществе.

Сервисы для составления опросов

Google Forms

Популярный бесплатный сервис для создания опросов. Вопросы могут быть разного типа: развёрнутые, с вариантом ответа, со шкалой оценивания, соотнесение.

Можно посмотреть статистику по ответам и создавать разные маршруты вопросов в зависимости от ответов. Удобный инструмент, если нужно провести большое исследование и респонденты готовы отвечать на тест из нескольких вопросов.

Сервисы для расшифровки интервью

Voice Dictation

Бесплатный сервис для распознавания прямой речи — использует соответствующую функциональность Google для этого. Доступны голосовые команды для оформления текста в момент диктовки. Преобразованный текст хранится в браузере локально, данные никуда не загружаются.

Обрабатывает более 100 языков, включая русский, разновидности английского, испанского. Следует учитывать, что сервис может делать ошибки в расшифровке, не расставлять запятые.

Голосовой ввод в текстовых редакторах

Работает в таких программах, как Google Документы, Word. Распознает прямую речь. В расшифровке есть ошибки и нет знаков препинания, если это не проговаривать.