Рекламная кампания в Яндекс Директ для интернет-магазина

E-commerce – она же электронная коммерция – сфера деятельности, которая объединяет площадки, где оплата происходит онлайн.

Сложность настройки рекламы для e-commerce заключается в огромном количестве товарных позиций. А чтобы не создавать вручную десятки тысяч объявлений, на помощь приходят 2 способа: загрузка фида или добавление ссылки на сайт.

В настройках Директа для этого есть Товарная кампания:

Директ проанализирует содержимое сайта или фида и автоматически создаст объявления для найденных товаров.

Как при загрузке фида, так и при добавлении домена сайта, вы сможете настроить фильтры и выбрать нужные товары для рекламы.

Фид – это файл с информацией о товаре, включает в себя название, изображение, стоимость, характеристики товара и даже количество товара на складе.

После загрузки фида в Яндекс Директ, система анализирует информацию о товарах и на ее основе формирует объявления в соответствии с интересами пользователей.

Набор данных в фиде определяет то, какая информация будет показана в объявлениях. Поэтому чем качественнее сформирован ваш фид, чем больше информации в нем прописано, тем лучше будут объявления и, соответственно, результаты рекламы.

Максимум можно загрузить 50 фидов на один аккаунт Директа.

Перед созданием файла ознакомьтесь с требованиями Яндекса к фиду. Для разных категорий бизнеса разные требования, поэтому будьте внимательны.

Как создать фид для интернет-магазина

Есть два способа создания фида:

1. Один фид на все категории товаров интернет-магазина. В таком случае при создании группы объявлений фид можно будет отфильтровать по категориям. Об этом мы поговорим ниже.
2. Сразу разбить фид на категории. Такой способ позволяет не использовать фильтр по категориям, а загружать отдельный фильтр для каждой группы.

Мне удобнее работать с одним большим фидом и разбивать его на фильтры, а то, какой способ выберете вы, зависит от вас, принципиальной разницы нет.

Возникает вопрос: где и как создать фид? Объясняю.

Если сайт сделан на конструкторе, то проблем не возникнет, так как многие конструкторы умеют формировать фиды, надо просто знать, где искать.

Если сайт самописный, то обратитесь к его разработчику, так как самостоятельно с этим заданием вы, к сожалению, не справитесь. Мы тоже можем сделать фид для самописной системы, конструктора или СMS. Обсудить задачу можно тут.

Добавление фида в Директ

После создания фида нужно загрузить его в Директ. Для этого в левом меню находим библиотеку, затем переходим во вкладку «Фиды», нажимаем на кнопку «Добавить фид».

Директ предложит загрузить фид по ссылке или из файла. Если размер фида превышает 200 МБ, то следует загрузить его по ссылке, при этом удалив UTM-метки. Сделать это нужно для того, чтобы исключить передачу некорректной информации в Метрику. При настройке кампании будет возможность прописать актуальные метки.

Если вы загружаете фид по ссылке, то его размер должен быть не более 512 МБ.

Поздравляем, фид загружен и мы переходим к самому интересному – настройке рекламы.

Как использовать фид при создании рекламы

Яндекс Справка говорит о том, что фид можно использовать при создании смарт-баннеров, динамических объявлений и товарных кампаний. Кратко разберем эти загадочные термины.

Смарт-баннеры. Данные объявления показываются пользователям, которые уже посещали ваш сайт и просматривали на нем определенные товары или интересовались похожими товарами.

Директ создает такие объявления автоматически на основе фида и показывает их в рекламных сетях Яндекса и внешних партнерских сетях. Содержимое объявлений подбирается на основе интересов конкретного пользователя в то время пока открывается страница сайта.

Чтобы настроить смарт-баннеры, в меню слева нажимаем на кнопку «Добавить». В режиме эксперта Яндекс Директ предлагает огромное множество инструментов. Не теряемся, нам нужна категория «Продажи товаров»

Далее выбираем «Продажи через рекламную сеть Яндекса».

Подробнее о том, как настраивать кампанию, разберем ниже.

Динамические объявления. Эти объявления значительно упрощают работу с огромным ассортиментом товаров. Допустим, в вашем магазине часто обновляется ассортимент, заканчиваются старые товары и появляются новые. Динамические объявления могут спасти от постоянного мониторинга объявлений, остановки старых и создания новых баннеров.

Для каждого товара Директ создает актуальные объявления, автоматически подбирает ключевые фразы, создает заголовок в соответствии с ними и показывает рекламу на Поиске.

Для создания динамических объявлений нам также нужно выбрать цель «Продажи товаров», но вторым этапом будет выбор категории «Продажи товаров через Поиск».

Товарная кампания позволяет размещать рекламу всех форматов во всех местах размещения Яндекса – на Поиске, в товарной галерее, в РСЯ и сервисах Яндекса. Разберем как настроить товарную кампанию в Директ.

Указываем ссылку на рекламируемый сайт и выбираем фид:

Директ автоматически подгрузит информацию о товарах, вам останется лишь заполнить несколько вариантов заголовков, при необходимости загрузить изображения, указать регион показа и задать бюджет.

Совет: для каждой категории товаров создавайте отдельную группу. Так, вы сможете грамотно структурировать кампанию и не запутаться в статистике.

Для создания новых групп перейдите во вкладку «Кампании», затем в раздел «Группы»>> «Добавить группу».

Выберите фильтр и обязательно задайте название группе в соответствии с добавленной категорией товара, чтобы не запутаться в дальнейшем.

То есть, если вы выбираете фильтр «Канцелярские товары», то название у группы должно быть аналогичным, чтобы потом вы смогли отличить ее от, например, детских товаров.

На этапе создания фильтра задаем название для него. В нашем примере название будет «Канцелярские товары». Выбираем целевую аудиторию. Здесь есть три варианта:

• Ретаргетинг посетителей сайта. В данном случае объявления будут показаны тем, кто уже был на вашем сайте. Данные о посетителях вашего сайта отправляются в Метрику, которая в свою очередь отправляет информацию в Директ. На основе этой информации и показываются объявления. Поэтому важно, чтобы было набрано достаточное количество статистики. С помощью этой функции можно настроить рекламу на пользователей с брошенными корзинами.
• Look alike. Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Данную аудиторию можно выбрать в том случае, если статистики пока недостаточно для показа ретаргетинговой аудитории, а также если нужно привлечь новых пользователей.
• Максимальный охват (ретаргетинг + Look alike). Исходя из предыдущих пояснений, можно сделать вывод, что при выборе этой аудитории мы привлекаем пользователей, которые уже были на вашем сайте или искали похожие товары.

Далее выбираем фильтр. Я использую фильтрацию по дереву категорий.

В таком случае достаточно выбрать необходимые категории товаров. В условиях можно выбрать фильтрацию (как это очевидно) по условиям. Например, цена может быть равна какой-то конкретной сумме.

Эффективность рекламной кампании

Итак, объявления созданы, реклама запущена. Появляется вопрос: а как отследить эффективность рекламы? Ответ прост – по отчетам в Метрике. Однако отчеты для отслеживания заказов с интернет-магазина Метрике по умолчанию отключены, их нужно активировать, а затем настроить на сайт передачу данных в систему аналитики.

Оставляем инструкцию как подключить отчеты по е-commerce. Но для того, чтобы не сомневаться в корректности работы Метрики и не допустить ошибок, которые приведут к сбоям на сайте, рекомендуем все же обратиться к специалистам. У нас настройка стоит 30 000 рублей, но она того стоит.

Отчеты электронной коммерции помогут проанализировать поведение пользователей в интернет-магазине, выбрать наиболее подходящую стратегию продвижения и даже понять, как улучшить сайт, чтобы увеличить количество продаж.

После подключения отчетов e-commerce, вам станут доступны отчеты группы электронной коммерции

Разберем каждый из них.

Отчет «Заказы»

Отчет позволяет выявить источник трафика и понять, какой из них является наиболее прибыльным. Выбираем период, который нужно проанализировать и формируем отчет.

Из отчета видим, что наибольший доход приносят поисковые системы. Чтобы увидеть, какая именно поисковая система приносит наибольшее количество покупок, нажимаем на плюс справа и видим детальную разбивку.

Также система позволяет сформировать отдельный более подробный по источнику трафика, в котором мы можем увидеть отказы, глубину просмотра страниц и время на сайте. Для этого нужно навести курсор на источник трафика и провалиться в отчет.

В отчете по поисковым системам мы видим, что наибольшее количество покупок совершают пользователи, которые пришли с Яндекса – 93 покупки за выбранный период. Гугл немного отстает – 78 покупок.

Таким образом, мы можем детально проанализировать каждый источник трафика и понять, какой из них для нас является наиболее прибыльным, а какой – убыточным.

Содержимое заказов

Отчет позволяет отследить заказы, совершенные за определенный период.

Отчет отображает идентификационный номер заказа и показывает, сколько товаров содержит один заказ, а также сумму заказа. Каждую покупку можно раскрыть, нажав на плюс справа, и узнать, какие именно товары в нее входят.

Таким образом можно проанализировать каждую покупку и понять, какие товары в данный момент являются наиболее востребованными.

Популярные категории и бренды

Отчет позволяет понять, какие товары являются наиболее востребованными, а какие следует оптимизировать.

Каждую категорию товаров можно раскрыть и проанализировать продажи по брендам и конкретному товару.

Благодаря этому отчету вы сможете понять спрос на товар. Для востребованных товаров можно расширить ассортимент, а товары низкого спроса можно продвигать с помощью скидок и акций.

Есть товары, которые просматривают, но не добавляют в корзину. Возможно, следует оптимизировать карточку этих товаров на сайте – сделать привлекательное фото, добавить подробное продающее описание.

Может быть такая ситуация, когда добавлений товаров в корзину много, а покупок мало. Возможно, также стоит поработать над описанием и закрыть в тексте все сомнения и вопросы пользователей. Рекомендуем пользоваться ретаргетом и напоминать посетителям сайта о том, что они забыли товар в корзине.

Популярные товары

Этот отчет похож на предыдущий, он также позволяет оценить спрос на товары в вашем магазине, только по сравнению с предыдущим отчетом он не разбит на бренды и категории.

Товары в корзине

С помощью отчета можно увидеть, какие товары пользователи чаще всего добавляют в корзину и сколько из них совершают покупку.

Заказанные товары

Отчет позволяет увидеть количество купленных товаров и узнать прибыль, полученную с них, за определённый период времени.

Промокоды

С помощью отчета можно узнать, какие акции принесли больше всего прибыли, а какие сработали хуже.

Каждый отчет можно сегментировать по нужным показателям. Например, выбирать цели и анализировать данные по ней:

Также можно добавлять метрики, которые вам нужно проанализировать. Например, можно добавить в отчет данные по полу и возрасту, а также любые другие показатели.

Яндекс Метрика позволяет настраивать отчеты под любой запрос и получать данные, необходимые для анализа. Отчеты электронной коммерции дают возможность получать множество данных, благодаря которым вы сможете оценивать эффективность каждого источника трафика, оптимизировать их и увеличивать количество продаж.

Подводя итоги

Продвижение интернет-магазина – дело непростое, оно требует много времени и сил, а главное – тщательного анализа и оптимизации каналов привлечения трафика. Мы понимаем, что у вас может не быть времени и желания разбираться с настройкой рекламы и ее анализом, поэтому с радостью вам поможем и возьмем всю работу на себя