VCG-аукцион, или как рассчитать цену клика в Яндекс.Директе

Печально, но факт: нельзя просто так взять и оплатить первое место в рекламной выдаче в Яндексе.

Конечно, в далёком 2010 году это работало: какое бы у вас ни было объявление, какой бы у вас ни был сайт – если вы заплатили в 10 раз больше, чем конкуренты, Яндекс с 99% вероятностью отдаст вам первую позицию в поиске. Согласитесь, для кого-то идеально – заплатил, и ни о чём не думаешь, просто ждёшь клиентов.

Однако пару лет назад, Яндекс анонсировал новые правила формирования цены за клик – так называемый VCG-аукцион. Тогда нововведения вызвали массу негатива, но ничего не поделаешь – пришлось адаптироваться.

В данной статье мы поэтапно разберём, что теперь учитывает Яндекс при ранжировании объявлений, как работает VCG-аукцион на практике и почему цена за клик на разных аккаунтах может отличаться.

Как рассчитывается цена клика в Директе: основные понятия

Прежде чем начать разбор аукциона, имеет смысл рассмотреть пару базовых понятий: объём трафика, ставка за клик и списываемая цена.

Объём трафика вместо позиций

Базовая вещь, которую нужно понимать для дальнейшего прочтения статьи – в Яндекс.Директ уже давно нет понятия «позиция размещения», сейчас используется термин «объём трафика». Возможно, для кого-то это будет открытием.

Что же это такое? Теперь Яндекс предлагает платить не за определенные позиции (1-ое спецразмещение, 2-е спецразмещение и т.д.), а за получение определенной доли от всей аудитории (65-75-80-100%) пользователей, которая вбивает нужный вам запрос в поисковую строку в данный момент. То есть вы покупаете определенный трафик на свой сайт вместо показов на позициях.

В зависимости от выбранного объёма трафика роботом определяется оптимальная ставка за клик. В интерфейсе это выглядит так:

Если переводить объём трафика в позиции, картина примерно (подчёркиваем, примерно) такая:

4 место — от 65 до 75%,

3 место — от 75 до 85%,

2 место — от 85 и ближе к 100%,

1 место — объем трафика равен 100 или больше (в этих случаях возможен показ объявлений в расширенном формате).

Почему примерно? Потому что, кроме ставки, на позицию в выдаче влияет ещё ряд факторов. Но о них позже.

Таким образом, если вы выставляете ставку за 1 место (или 100% трафика), логично, что вы будете показываться выше и заметнее всех. Отсюда следует, что 100% от всех людей, которые увидят рекламу, перейдут по вашему объявлению. Это и называется объём трафика.

Ставки за клик ≠ списываемая цена

Очень важный вопрос, на котором нужно заострить внимание, прежде чем разбираться с новым аукционом в Яндексе. Ставка за клик и списываемая цена находятся напротив каждой ключевой фразы, если посмотреть кампанию.

В теории эти два определения означают следующее:

Ставка за клик – сумма, которую необходимо поставить, чтобы участвовать в аукционе и получить определенный объем трафика. Грубо говоря, это цена, которую вы должны установить, чтобы просто показаться на поиске, без клика.

Списываемая цена – сумма, которую Яндекс уже спишет за клик по вашему объявлению.

Как видно на примере, суммы значительно разнятся. Это нормально, потому что списываемая цена зависит не только от величины установленной ставки, но и, например, от вероятности конверсии (если робот определил, что пользователь готов совершить конверсию на вашем сайте, списываемая цена будет выше). Также списываемая цена зависит от корректировок ставок и многих других факторов.

Рассмотрим пример: представьте, что вы создали кампанию, собрали ключевые слова, прописали объявления – казалось бы, всё супер, но потом, вы видите ЭТО:

Ставка за клик почти 5000, а бюджет у вас – 20 000 рублей. Пам-пам. И кажется, что лучше не лезть вообще в аукцион при таких ставках, и вообще реклама в Яндексе – это дорого.

Но если посмотреть на столбец списываемая цена – всё не так уж плохо. Максимальная цена за клик в аукционе – около 300 рублей.

Поэтому при оценке стоимости за клик можно ориентироваться на столбец «Списываемая цена».

Отбор и ранжирование объявлений в Яндекс.Директ

Итак, какие ещё факторы, помимо ставки за клик, влияют на эффективность объявления? Поехали:

• Коэффициент качества

  Яндекс оценивает два параметра: соответствие запросу пользователя рекламных текстов (для этого мы всегда прописываем ключевые слова в заголовках и текстах) и посадочной страницы. Если у вашего конкурента страница и объявления проработаны качественнее, при одинаковых ставках он займёт лучшие позиции.

• Прогнозный CTR

  Система анализирует статистику по всем объявлениям в аукционе и ставит выше тех, у кого кликабельность выше.

Подытожим: чтобы получить высокие позиции и качественный трафик, мы должны обеспечить Яндексу достаточную ставку за клик, кликабельные объявления и их точное соответствие запросам пользователя.

Поэтому аукцион в Директе стал гораздо сложнее, чем раньше. И теперь нужно работать сразу по нескольким направлениям, чтобы добиться классных результатов.

В чем суть VCG-аукциона?

Все рекламодатели Яндекса участвуют в аукционе ровно в тот момент, когда пользователь вбивает запрос в поисковик или заходит на сайты-партнёры в РСЯ. Правила аукциона распространяются на всех рекламодателей, вне зависимости от выбранной стратегии.

Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на 1 месте в выдаче Яндекса и на площадках в РСЯ. В первом блоке, над органической выдачей, размещается от 0-4 объявлений.

Если одновременно в аукционе участвует, например, 5 рекламодателей, в аукцион войдут те, у кого ставки выше.

А теперь представим, что у 4 рекламодателей на скриншоте настроены следующие ставки за клик:

1 место – 10 рублей (100% трафика)

2 место – 7 рублей (85 % трафика)

3 место – 5 рублей (75% трафика)

4 место – 3 рубля (65% трафика)

И пятый рекламодатель не смог попасть в аукцион, его ставка – 2 рубля. Напоминаем, что ставка – это сумма, которую мы выставляем в настройках, чтобы только показаться в выдаче.

Позиции в аукционе распределятся следующим образом:

• 65% трафика могут получить все рекламодатели. И если с этой позиции будут поступать клики, каждый заплатит за него по 2 рубля.
• 75% трафика получат рекламодатели с 1-3.
• Следующие 85% будут доступны только рекламодателям 1 и 2, цена клика при этом увеличится до 5 рублей.
• Оставшиеся 15% трафика получит только первый рекламодатель, при этом платить за каждый клик он будет уже до 7 рублей.

Расчет реальной цены за клик в VCG-аукционе

Каким образом Яндекс будет считать списываемую цену (CPC)? Тут как раз сработает VCG – аукцион. Суть его в расчёте списываемой цены с учётом нескольких факторов по следующей формуле.

X — коэффициенты качества

CTR — прогнозы кликабельности объявлений

Bid — ставки по объявлениям

Логика здесь такова: находим взвешенное значение всех 3 параметров (CTR, коэффициент качества и ставка) для рекламодателей, которые не попали в аукцион, и делим на произведение коэффициента кликабельности и CTR рекламодателя, который попадает в аукцион.

И тут мы ловим вьетнамские флэшбеки с уроков математики…Но давайте разбираться!

Пример расчета цены за клик в Яндекс.Директ

В аукционе участвуют 5 объявлений, у которых коэффициенты качества совпадают, остальные критерии такие:

X1 = 1; X2 = 0,9; X3 = 0,8; X4 = 0,65 (это значения, определенные самим Яндексом)

ставки по ключевой фразе — 10, 7, 5, 3 и 2 рубля (ставки мы выставили сами);

CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 20%, CTR2 = 15%.

Давайте двигаться снизу вверх.

Цена за клик рекламодателя № 4 (который получает 65% трафика) будет рассчитана таким образом:

Так как только рекламодатель 4 и рекламодатель 5 попадают в аукцион при ставке в 2 рубля (оба могут забрать 65% трафика, помните?), в расчётах мы учитываем только их.

Цена за клик рекламодателя № 3 (который получает 75% трафика) будет рассчитана с учётом того, что в формуле участвуют значения для 3, 4 и 5 рекламодателя:

Думаем, что логика ясна, и слава богу, что это всё считает компьютер